Молодежь- самая мобильная, подвижная, энергичная часть нашего общества.
Ускорение темпов общественной деятельности в связи с научно-техническим прогрессом влечет за собой повышение роли и значения молодежи в общественно-политической и культурной жизни страны.
Молодежь как особая социально-демографическая группа имеет ряд особенностей, вытекающих прежде всего из самой ее объективной сущности.
На молодежный возраст приходится очень важные социальные и демографические события в жизни человека: завершение общего образования, выбор профессии, получение профессионального образования, служба в армии (для юношей), начало трудовой деятельности, вступление в брак, рождение детей..
Границы молодежного возраста подвижны. Они зависят от социально-экономического развития общества, достигнутого уровня благосостояния и культуры, условий жизни людей.. Воздействие этих факторов реально проявляется в продолжительности жизни людей, расширения границ молодежного возраста от 14 до 30 лет.
Молодежь принято делить на 3 группы в зависимости от возраста:
14-20 лет – юношеская молодежь, 21-25 лет- молодежь среднего возраста, 26- 30 молодежь старшего возраста. Но хотелось бы отметить и такое деление молодежи как старшеклассники, допризывники и призывники (юноши),студенческая молодежь, работающая молодежь, семейная молодежь.
В настоящее время молодежь испытывает серьезные затруднения в адаптации к социально-экономическим реалиям, самореализации в общественной жизни. Острыми проблемами молодежной среды являются рост молодежной преступности, высокий уровень безработицы, вовлечение молодежи в криминальные группировки, всплеск наркомании. Актуальность решения проблем социального неблагополучия зачастую вынуждает сводить задачи работы с молодежью к профилактике негативных тенденций в молодежной среде через организацию отдыха и досуга, реализацию программ борьбы с наркоманией, правонарушениями, сокращения безработицы и т.д.
Государственная молодежная политика направлена:
- Содействие социально-экономической адаптации молодежи путем создания механизмов содействия молодежному предпринимательству, трудоустройству молодежи, улучшения условий жизни молодых семей (ипотечное кредитование), программа поддержки молодых специалистов бюджетной сферы и т.д.
- Содействие самореализации молодежи в общественной жизни, поддержка социально-позитивных инициатив самой молодежи.
- Профилактика асоциальных явлений в молодежной среде
- Социально-нравственное оздоровление молодежи через взаимодействие с различными общественными организациями, развитие молодежных объединений, организацию досуга молодежи.
Работа с молодежью- одно из самых сложных направлений деятельности клубных учреждений. Молодежная аудитория различается многообразием психологических типов, уровней образования, ценностных ориентаций, жизненных позиций. Молодые люди то абсолютно индифферентны, то гиперактивны, непредсказуемы, неадекватны. Все это надо учитывать при планировании работы с молодежью.
2009 год в Нижегородской области объявлен годом молодежи, что говорит о повышенном внимании к проблемам молодежи, в том числе и организации молодежного досуга. В нашей стране реализуется Федеральная программа «Молодежь России», аналогичные программы есть в области и в каждом районе.
Учреждения культуры принимают в реализации данных программ самое непосредственное участие.
В последнее время в молодежной среде стала наблюдаться тенденция роста пассивно-созерцательных видов досуговой деятельности (просмотр телепередачи и фильмов, посещение ночных клубов, шоу-программ и спортивных мероприятий) и уменьшение творческо-созидательных видов деятельности (занятия в кружках самодеятельного и технического творчества, клубах по интересам, участие в общественно-политических движениях). Все больше молодежи «зависает» в компьютерной сети, играя в компьютерные игры, заводя знакомства, переписываясь, влюбляясь, и даже образуя семью. Но ничто не может заменить простого человеческого общения.
Все это заставляет задуматься работников учреждений культуры. Необходимо:
- Изучить социокультурный и социально-педагогический потенциал территории (района, города, поселка) для более полной координации по работе с молодежью. (количество молодежи, перечень учебных заведений и их материальная база, наличие СМИ, перечень учреждений, ведущий работу с молодежью, кадровый потенциал, молодежные коллективы самодеятельного творчества, спортивных секций и групп и т.д.
- Изучить с помощью методов социологических исследований запросы, интересы и потребности молодежи
- Обозначить социальных партнеров в проведении работы с молодежью
- Вовлечение молодежи а социально-значимые виды деятельности.
Деятельность культурно-досугового учреждения и ее улучшение зависит не только от умелой организации досуга, но и от учета психолого-педагогических факторов. Деятельность молодых людей в сфере свободного времени основывается на добровольности, на личной инициативе, на интересе к общению и к творчеству.
Требование к организации молодежного досуга состоит в том, что он несомненно должен быть разнообразным, интересным, носить ненавязчивый характер. Тут важны как содержание, так и форма предлагаемых занятий, развлечений, которые должны отвечать потребностям и интересам молодежи, предоставить возможность каждому активно проявить себя, свою инициативу в различных видах отдыха и развлечений. Наиболее удобные формы для этого- любительские объединения и клубы по интересам (политические, спортивные, туристические, здоровья, экологические, коллекционеров, бардовской песни, молодой семьи и др.)
(Пример из своего района: так, в нашем районе создан молодежный политический клуб « Времена». В программе клуба встречи с политическими деятелями, представителями молодежного движения («Молодая гвардия», «Наши»), дискуссии по поводу политических событий, обсуждение видеофильмов, празднование общественно-политических праздников и памятных дат, организация манифестаций и молодежных акций, проведение брейн-рингов, конкурсных программ по вопросам политики и права и т.д. Или клуб молодой семьи «Семь Я», клуб любителей граффити « Мой мир», клуб скейтбордистов «Скорость».
Заслуживает внимание работа с молодежью Володарского района по программе «Молодежные инициативы», которая включает организацию отдыха и досуга молодежи по различным направления: военно-патриотическое, гражданское, правовое, нравственное, экологическое, пропаганда здорового образа жизни и т.д.
Также привлекательными формами для молодежи являются дискотеки, конкурсные и шоу- программы, КВН, спортивно-оздоровительные программы, туристические слеты, конкурсы профессионального мастерства, конкурсы творчества молодых, рок-фестивали, праздники молодой семьи, праздники- обряды бракосочетания, помолвки, окликания, рождения малыша, девичьи посиделки и гадания, народные праздники и т.д.
(Привести собственные примеры)
Даты, которые следует учитывать при организации работы с молодежью:
День молодежи- последнее воскресенье июня, День студента- 25 января, День всех влюбленных- 14 февраля, День театра- 27 марта, День семьи- 15 мая, День семьи, любви и верности – 8 июля, День борьбы со СПИДом- 1 декабря, День России 12 июня, День народного единства- 4 ноября, Выпускные балы, Посвящение в студенты
Особенности молодежной аудитории
Для того чтобы показать полную и адекватную картину современной молодежи, стоит обратиться к возрастной психологии - это отрасль психологической науки, изучающая факты и закономерности развития здорового человека, возрастную динамику его психики. Кандидат психологических наук И.В. Шаповаленко разделила общее определение молодежи на возрастные ступени: подростковый возраст (отрочество) и юность. Таким образом, углубившись в психоанализ данных подтипов, можно проследить за развитием личности и выделить основные тенденции изменения в человеке нравственных, культурных и социальных ценностей. Определить основные ориентиры современных средств массовой информации, ориентирующихся на молодежную аудиторию.
Подростковый возраст
Отрочество обычно соотносится с хронологическим возрастом с 10-11 до 14-15 лет. Одно из основных психологических симптомов в данном возрастном периоде является - чувство взрослости. Основные потребности подростка -- стремление к общению со сверстниками («группированию»), стремление к самостоятельности и независимости, «эмансипации» от взрослых, к признанию своих прав со стороны других людей.
Подростковый период у человека тесно связан с уровнем социально-экономического развития общества, с особенностями исторического времени, с общественной позицией подростков в мире взрослых и конкретными обстоятельствами жизни данного подростка. Зигмунд Фрейд говорил о том, что половое созревание, прилив сексуальной энергии расшатывает сложившееся ранее равновесие между структурами личности, и детские конфликты возрождаются с новой силой. Завышенные притязания, не всегда адекватные представления о своих возможностях приводят к многочисленным конфликтам подростка с родителями и учителями, к протестному поведению.
Подросток продолжает оставаться школьником, учебная деятельность сохраняет свою актуальность, но в психологическом отношении отступает на задний план. Возможность широкого общения со сверстниками определяет привлекательность занятий и интересов. В14-15 лет подросток стремится проявить свои возможности, занять определенную социальную позицию, что отвечает его потребности в самоопределении. Реакция увлечения она отражает особенности внутренней структуры личности подростка. Увлечение спортом, стремление к лидерству, азартные игры, страсть к коллекционированию более характерны для подростков-мальчиков. Занятия, мотивом которых является стремление привлечь к себе внимание (участие в самодеятельности, увлечение экстравагантной одеждой и т.п.), более типичны для девочек. Интеллектуально-эстетические увлечения, отражающие глубокий интерес к какому-либо определенному предмету, явлению (литературе, музыке, изобразительному искусству, технике, природе и т.п.), могут наблюдаться у подростков обоих полов.
Подражание внешним признакам взрослости: курение, употребление алкоголя, использование косметики, преувеличенный интерес к проблемам пола, копирование способов развлечения и ухаживания, подражание взрослым в одежде и прическе, погоня за стандартами красоты - это поверхностное представление о взрослости у подростка. Интенсивно усваиваются стереотипы поведения, как у мальчиков, так и у девочек.
Проблема инфантилизма на подростковом этапе социализации частое явление. Основные характеристики данного типа подростка:
1. Безответственность, нежелание нести ответственность за свои поступки.
2. Самоутверждение за счет окружающих
3. Внушаемость. Некритичное восприятие социальных идей. Легко перестроить на определенную волну, а общественное мнение - атрибут внушаемости.
4. Гиперкритицизм. Тотальная негативация любых учений. Склонность к крайнем точкам зрения «все, или ничего».
К концу подросткового возраста складывается достаточно развитое самосознание. Происходит постепенный переход от оценки, заимствованной у взрослых, к самооценке, возникает стремление к самовыражению, самоутверждению, самореализации, самовоспитанию, к формированию положительных качеств и преодолению отрицательных.
Знание возрастных особенностей помогает редакции СМИ учитывать интересы и удовлетворять потребности юной аудитории. В зависимости от того, на какой возраст рассчитано издание, редакция определяет его содержание, структуру, форму, объем. Учитываются и социально-психологические характеристики читателей.
В подростковом возрасте доминирует направленность в познавательных интересах. В разнообразных по тематике изданиях для подростков особенно заметен процесс их дифференциации по интересам аудитории. Это связано с тем, что у ребят возникает потребность в знаниях, появляется интерес к различным сферам деятельности, отраслям материального или духовного производства - науке и технике, литературе и искусству, бизнесу, спорту.
В этом возрасте подростков начинают интересовать различные аспекты взрослой жизни: новости из мира шоу-бизнеса, любовь, секс, мода, культура, в особенности поп, рок-музыка. В последнее время отдельные СМИ стали более свободно освещать «трудные» проблемы. К тому же появились и быстро завоевали популярность у подростков издания, копирующие взрослую бульварную прессу.
Юность, как психологический возраст.
Граница между подростковым и юношеским возрастом достаточно условна от 15-16 до 21-25 лет. Критерием достижения взросления в человеческом обществе становится овладение культурой, системой знаний, ценностей, норм, социальных традиций, подготовленность к осуществлению разных видов труда. Социологические теории юности рассматривают юность прежде всего как определенный этап социализации, как переход от зависимого детства к самостоятельной и ответственной деятельности взрослого при решающей детерминации2 со стороны общества.
Р. Хавигхерст в период взросления выделил такие возрастные задачи:
1. Принятие собственной внешности, осознание особенностей своего тела и формирование умений эффективно его использовать (в труде, спорте и т.д.);
2. Усвоение мужской или женской роли (складывание индивидуальной структуры своего тендерного поведения, своего «образа» тендерной роли, внутренней позиции мужчины или женщины; например, для девушки это может быть образ «тургеневской девушки», «своей в доску» девчонки или «роковой красавицы»);
3. Установление новых и более зрелых отношений со сверстниками обоих полов;
4. Завоевание эмоциональной независимости от родителей и других взрослых;
5. Построение внутренней системы ценностей и этического сознания как руководства для поведения;
2. Детерминация - определение объекта по условным параметрам, его классифицирующая индивидуальная характеристика. Wikipedia.org
6. Подготовка к профессиональной карьере, обучение нацелено на получение профессии (в вузе или непосредственно на рабочем месте, и даже еще в школе -- при дифференцированном отношении к разным учебным предметам, при посещении подготовительных курсов);
7. Подготовка к браку и семейной жизни, приобретение знаний и социальной готовности принять на себя ответственность, связанную с партнерством и семьей;
8. Формирование социально ответственного поведения, гражданской активности (в том числе политической, идеологической, экологической и т.д.).
Но наряду с элементами взрослого статуса юноша все же сохраняет определенную степень зависимости, идущую из детства: это и материальная зависимость, и инерция родительских установок, связанных с руководством и подчинением. Неоднозначность положения юношества в семье и обществе и разные уровни требований к нему сближает этот период с подростковым, и находит отражение в своеобразии психики. По мнению Д.И. Фельдштейна, в юношеском возрасте характер развития определяют труд и учение как основные виды деятельности.
Молодежный возраст - время серьезной подготовки юношей и девушек к взрослой жизни и стремление глубже понять себя, сложную область человеческих отношений. В изданиях для этой возрастной группы обращает на себя внимание большое количество рубрик, анализирующих психологические, моральные и нравственные проблемы современного общества. Молодежь стремится к самовыражению, к проявлению своей индивидуальности. Поэтому журналы для нее большое внимание уделяют стилю жизни современной молодежи: в них даются практические рекомендации психологов, сексологов, визажистов, дизайнеров, кулинаров, стилистов и модельеров.
Введение
1. Теоретико-методологические аспекты изучения лидерства в молодежной среде
2. Специфика возникновения молодёжного лидерства
2.2 Формирование молодёжного лидерства на региональном уровне (на примере городского округа города Елец)
2.3 Качества молодёжного лидера в ракурсе социологического исследования
3.Система и технологии подготовки молодёжных лидеров
3.1 Особенности внедрения системы подготовки молодёжных лидеров в общественную жизнь города Елец
3.2 Проект по созданию системы молодёжных лидеров
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность. Среди множества проблем, встающих перед исследователями социальных явлений, является важным вопрос о становлении и развитии молодёжного лидерства, а если быть более точным, то становлении и развитии системы молодёжного лидерства как ресурса развития гражданского общества. При решении данного вопроса следует принимать во внимание сам характер молодёжного лидерства в условиях современного гражданского общества, его цели, задачи, условия возникновения и последствия существования.
Если говорить об актуальности данной проблемы, то молодёжное лидерство было и есть важный аспект развития гражданского общества в целом. Начавшиеся изменения в стране ещё в период 80-х годов, которые впоследствии привели к смене общественного строя, очень сильно поменяли жизненные условия населения. Россия делает попытку встать на путь цивилизационного развития, сформировать некие новые правила и устои, а также сформировать в полной мере гражданское общество и правовое государство. Институты законодательной, исполнительной и судебной властей преобразуются. повлияло на формирование личности современной молодёжи. Вследствие этого встала остро проблема создания новой системы молодёжного лидерства, так как система СССР уже не подходила ни каким образом. Те преобразования, которые произошли во время и после распада СССР, открыли более широкие пути развития для общества, хотя, открыто говоря, было много отрицательного. Среде всех негативных тенденций для молодёжи появились и положительные, например, появилась идеологическая свобода, то есть открылись пути, направленные в сферы духовную, экономическую и политическую, иными словами появилась свобода выбора своего жизненного пути, что не маловажно для формирования лидерских качеств личности.
Объект исследования – молодёжное лидерство.
Предмет исследования - специфика создания и функционирования системы молодёжного лидерства.
Гипотеза данного исследования заключается в предположении о том, что политические процессы, произошедшие в стране в период развала СССР кардинально поменяли представления о молодёжном лидерстве в целом. Жизненные ситуации в кризисное время требовали от молодёжи проявления лидерских качеств в большей степени, чем это было раньше.
Целью выпускной квалификационной работы является создание системы подготовки молодёжных лидеров как ресурса развития гражданского общества.
Задачи работы:
1. Проанализировать теоретический аспект изучения лидерства в молодёжной среде.
2. Рассмотреть проблемы появления, развития и функционирования молодёжного лидерства.
3. Разработать проект системы подготовки молодёжных лидеров.
Степень разработанности проблемы. При подготовке концептуальной части работы были использованы результаты исследований молодёжного лидерства авторами, такими как: Адров В.М.(Образование и проблема лидерства), Вильямс К.(Молодежь в посткоммунистической России и Восточной Европе), Ильинский И.М.(«Молодежь и молодежная политика», «Молодежь России: тенденции, перспективы»), Лисовский В.Г(Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России), Шпакова Р. (Типы лидерства в социологии М. Вебера). Теоретические положения этих авторов позволили раскрыть понятие молодёжного лидерства, описать его функции и механизмы формирования, раскрыть социальную сущность явления молодёжного лидерства, как социального явления.
В выпускной квалификационной работе использовались следующие методы:
Описательно-повествовательный - вид научного метода, представляющий собой систему процедур сбора, первичного анализа и изложения данных и их характеристик. Описательный метод имеет применение во всех дисциплинах социально-гуманитарного и естественнонаучного циклов. Предельно широкая употребительность описательного метода в границах научного поиска обусловливается многоступенчатостью методологии современного научного познания, в иерархии которой описательный метод занимает первичные позиции (после наблюдения). В своей работе я использовал описательно-повествовательный метод повсеместно, чтобы рассказать суть каких-либо явлений в исследовательской работе.
Метод анализа – диалектический способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их становлении и развитии. Как и у других методов исследование, у метода анализа присутствуют собственные особенности: в нём используется система показателей, которая как можно обширнее описывает исследование на протяжении всего процесса, также происходит детальное изучение причин этих изменений, и, что не маловажно, объяснение этих причин и поиск взаимосвязи между ними. Этот метод я использовал в первой главе, где рассмотрел различные виды лидерства, а также во второй главе, где я проанализировал проблемы формирования системы молодёжного лидерства.
Метод синтеза – по сути своей представляет сочетание или соединение разных элементов изучаемого объекта или явления в одну целую систему. Этот метод синтеза противоположен методу анализа, но всё-таки они имеют между собой крепкую связь. Методы анализа и синтеза постоянно применяются человеком в повседневной жизни, так как основе нашего поведения лежит аналитико-синтетическая деятельность головного мозга. С помощью данного метода я соединил воедино различные выводы в главах, подвел итог работы в заключении.
Также, в работе применялись методы дедукции и индукции, основанные на получении общего вывода, исходя из его частных признаков, или, наоборот, от общего к частному. Эти методы я применял в структурировании работы и рассмотрении некоторых вопросов относительно всего исследования.
В этой работе присутствует социальный проект под названием «Я – лидер». В нём я предложил идею по созданию системы молодёжных лидеров с помощью специально поставленных мероприятий.
Работа состоит из 3 глав. Первая глава называется «Теоретические аспекты изучения лидерства в молодежной среде». В ней описаны методы, с помощью которых было осуществлено изучение данной проблемы, а также рассмотрено лидерство как понятие, его цели, типы, функции, кто такой «лидер». Вторая глава называется «Изучение возникновения молодёжного лидерства». В этой главе рассмотрены подробно проблемы формирования системы молодёжного лидерства, формирование молодёжного лидерства на местном уровне (на примере города Елец), а также приведены результаты социологического исследования на тему «Качества лидера». Третья глава называется «Планирование системы подготовки молодёжных лидеров». В ней подробно рассмотрена целесообразность внедрения системы подготовки молодёжных лидеров в общественную жизнь города Елец, а также представлен проект под названием «Я – лидер».
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы предопределена объективной необходимостью комплексного анализа молодёжного лидерства и создания системы подготовки молодёжных лидеров.
1. Теоретические аспекты изучения лидерства в молодежной среде
1.1 Методология анализа лидерства в молодежной среде.
«Лидерство – это загадочное, ускользающее качество. Существование его легко признать, трудно описать, ещё труднее использовать на практике и уже невозможно создать это качество в других» - писал Д. Кэмпбелл. На самом деле ни одна другая тема, связанная с организационным и социальным поведением людей не вызывала и не продолжает вызывать столь большой интерес у социологов, психологов, философов и других специалистов в области гуманитарных знаний. И это не удивительно: поведение лидеров, их решения затрагивают судьбы многих миллионов людей, что придаёт проблеме понимания и объяснения фенамина лидерства поистине глобальный, философский характер. С другой стороны, все люди являются элементами различных организаций – членами трудовых коллективов, клубов, советов, комиссий и т.д. Участвуя в руководстве деятельности организации или подчиняясь решениям руководителей, люди испытывают на себе воздействие лидеров.
В современных условиях от решений, принимаемых лидерами, как никогда сильно зависит политическое и экономическое состояние общества, трудовых коллективов. Особенно актуальна проблема лидерства в России, когда успех либеральных преобразований, перспективы развития экономики как никогда ранее в истории страны зависят от уровня компетенции, подготовки, личных качеств и морального состояния лидеров всех уровней – как от президента, так до молодого перспективного лидера какой либо маленькой группы.
Есть множество способов изучения феномена лидерства, в частности молодёжного. Ниже описаны те из них, которые использовались в данной работе.
Описательный метод - вид научного метода, представляющий собой систему процедур сбора, первичного анализа и изложения данных и их характеристик. Описательный метод имеет применение во всех дисциплинах социально-гуманитарного и естественнонаучного циклов. Предельно широкая употребительность описательного метода в границах научного поиска обусловливается многоступенчатостью методологии современного научного познания, в иерархии которой описательный метод занимает первичные позиции (после наблюдения).
У описательного метода традиционно имеются несколько процедурных характеристик, грамотное использование которых гарантирует результат данного метода:
1. Самое важное и первое, что нужно сделать, используя данный метод – собрать полную информацию о изучаемом объекте или явлении, то есть его признаки, особенности, характеристики, которые отличают его от других и постановка курса изучения данного явления или объекта.
3. Собранный материал перерабатывается по типам, категориям и группам информации.
4. Происходит более глубокий анализ уже структурированной информации.
На основе этого метода часто создаются словари.
Обычно, этот метод является подготовительным этапом, так как его сущностью является углубленный сбор информации. Также у этого метода есть уже устоявшиеся, считающиеся уже традиционными, нормы применения:
1. Обязательна строгая предметная оформленность выбранного объекта или явления.
2. Также не маловажна соблюдение последовательности в описании предметно заданных признаков, параметров и характеристик (качественных, количественных) материала, согласующихся c исследовательской задачей.
3. Также очень важно придерживаться порядка во время проведения вторичной переработки собранной информации по исследуемой проблеме.
Хоть этот метод исследования и является самостоятельным, и не редко именно он является причиной успеха работы в целом, чаще всего он используется в целях подготовки базовой информации где уже используются другие методы. Другими словами этот метод может являться поставщиком информации для всей дальнейшей исследовательской работы. Иногда бывает, что материал, собранный с помощью данного метода, может являться фундаментом для проведения исследований в несвязанных между собой темах. Этот метод не является устоявшимся, а изменяется с течением истории. С течением времени этот метод расширяется как в плане охвата области, в которой он может применятся, так и в плане инструментария, который может использоваться при его осуществлении.
Метод анализа - диалектический способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их становлении и развитии. Как и у других методов исследование, у метода анализа присутствуют собственные особенности: в нём используется система показателей, которая как можно обширнее описывает исследование на протяжении всего процесса, также происходит детальное изучение причин этих изменений, и, что не маловажно, объяснение этих причин и поиск взаимосвязи между ними.
Как самостоятельно существующий метод, анализ подразумевает следующие элементы:
Цели и задачи анализа;
Объекты анализа;
Системы показателей, с помощью которых будет исследоваться каждый объект анализа;
Описание способов исследования изучаемых объектов;
Источники данных для анализа;
Указания по организации анализа;
Указания по оформлению результатов анализа;
Потребители результатов анализа.
Метод синтеза (от греческого – соединение) – по сути своей представляет сочетание или соединение разных элементов изучаемого объекта или явления в одну целую систему. Получается, что метод синтеза противоположен методу анализа, но всё-таки они имеют между собой крепкую связь.
Методы анализа и синтеза постоянно применяются человеком в повседневной жизни, так как основе нашего поведения лежит аналитико-синтетическая деятельность головного мозга.
Метод синтеза, если его рассматривать как познавательную операцию, имеет несколько различных форм. Любой процесс образования, в том числе исследование имеет основание в тандеме методов синтеза и анализа. Любые эмпирические данные исследования любого объекта или явления проходят через процесс синтеза при их теоретическом обобщении. В теоретическом научном знании метод синтеза выступает в форме взаимосвязи теорий, относящихся к одной предметной области; как объединение конкурирующих, в определённых аспектах противоположных теорий; в форме построения дедуктивных теорий и др. Диалектические метод восхождения от абстрактного к конкретному как способ построения теоретического знания о сложных развивающихся объектах также представляет собой одну из форм метода синтеза: получаемое в результате конкретное знание об исследуемом, объекте есть синтез, единство его многообразных абстрактных определений.
В работе также присутствует социальный проект.
На сегодняшний день учёные не могут точно сказать когда возникло социальное проектирование как вид деятельности. Одним из первых социальных проектов можно считать проект философа Платона под названием «Государство».
Научная литература приводит 2 точки зрения по этому вопросу:
Социальное проектирование называется социальным, потому что оно занимается решением социальных проблем и задач;
Социальное проектирование имеет дело с разработкой социальных явлений, процессов, систем, организмов. (Антонюк Г.А. Социальное проектирование и управление общественным развитием. – Минск, 1986. – 259с.)
При реализации проекта необходимо учитывать следующие его особенности:
Социальный проект имеет свою внешнюю среду, в которой он возникает, развивается и живет;
-;проект как любая система состоит из элементов, которые связаны определенными связями;
Состав элементов проекта может меняться на протяжении его жизненного цикла.
Проект относится к классу открытых систем по ряду причин:
Любой проект нуждается в информации, своевременный обмен информацией делает проект жизнеспособным;
Входные параметры могут быть заданы в неявной форме и могут быть восприняты проектом как системой неоднозначно;
На выходе проекта желаемые и ожидаемые результаты могут быть получены с той или иной степенью вероятности;
Процессы внутри проекта как системы не являются постоянными, их направление, скорость и интенсивность может меняться в соответствии с интересами достижения цели.
1.2 Особенности лидерства как феномена гражданского общества.
Что понимают под словом «лидерство»:
Люди и организации, которые преуспели больше других. Например, лидер отрасли;
Руководитель, который несёт ответственность за то дело, которое он возглавляет;
Лидерство, как жизненная стратегия, то есть совокупность выборов и решений человека, основанных на инициативности и ответственности.
Все эти три понимания лидерства тесно связаны между собой.
Если понимать «лидерство» с точки зрения философии, то:
в отношении к власти лидерство подразумевает продолжительное, а не спорадическое осуществление власти, как правило, сопряженное с личностными характеристиками субъекта-лидера.
Есть ещё множество определений понятия «лидерство»:
· Лидерство – это умение одного человека увлечь делом или идеей многих.
· Лидерство – это готовность нести ответственность не только за себя, но за целую группу людей.
· Лидерство – это активное устремление к успеху.
· Лидерство – это умение так организовать взаимодействие с людьми, чтобы каждый из них искренне захотел достичь поставленной лидером цели.
· Лидерство – это сила характера + воля к победе + прекрасный дар убеждения.
· Лидерство – это умение равно позитивно взаимодействовать с теми, кто слабее духом, с равными и сильнейшими.
Таким образом про лидерство высказывались следующие знаменитые люди:
Войско баранов, возглавляемое львом, всегда одержит победу над войском львов, возглавляемым бараном. (Наполеон Бонапарт)
При хорошем лидере, который мало говорит, когда его работа сделана и его цель достигнута, люди скажут: «Мы сделали это сами». (ЛаоЦзы)
Стремление к лидерству – проявление творческого инстинкта человека. (Фридрих Ницше)
Становясь капитаном, храните матроса в себе. (Владимир Высоцкий)
Лидерство – очень обширное понятие, его можно применять практически во всех сферах жизни. Вот примеры применения понятия «лидерство» в обыденности:
· В политике. Каждый успешный политик – лидер определенной группы людей; чем многочисленнее группа, тем удачливей политик.
· В предпринимательстве. Во главе каждого успешного дела стоит лидер – человек, который поставил цель и сумел увлечь ею своих подчинённых.
· В спорте. Каждое спортивное состязание – ни что иное, как гонка за лидерством в виде золотой медали, кубка или почётной грамоты.
· В семейных отношениях. Вопрос «кто является главой семьи?» - есть вопрос о лидерстве.
· В иных ситуациях, преимущественно экстремального характера. В непредвиденных ситуациях в любой группе людей стихийно выявляется лидер – так как только организующее начало (лидерство) может привести в итоге к контролю над ситуацией.
Лидер (от англ. leader - ведущий, руководитель) - человек, берущий на себя роль главы, руководителя какой-либо социальной группы, политической партии, организации, общества в целом.
Ещё про лидера можно сказать, что это человек, в силу тех или иных причин и обстоятельств наделенный определенным объемом полномочий для того, чтобы формулировать и выражать интересы и цели других людей, мобилизовать их на определенные действия. Лидер – первый, главный, за кем идут, на кого равняются, кто определяет поведение других, то есть является в идеальной ситуации отражением общества, которое он представляет.
Лидер может быть и в паре – тот, кто ведет другого, чье поведение определяет поведение ведомого.
Лидер в команде - тот, кто ведет за собой команду, тот, чей авторитет в группе больше, чем у других, кому эта группа более всего доверяет. Он обычно появляется в ситуации, когда обществу нужен лидер. Можно сделать вывод, что лидер - это групповая роль, создаваемая прежде всего нуждами окружающих. Лидер - не нечто внешнее и чуждое группе: группе нужен лидер, она ищет, кого назначить на эту роль, кому дать этот статус.
Есть целый ряд качеств, которые помогут человеку стать или быть выбранным в качестве лидера, например: смелость, энергия и умение производить впечатление.
Группа ищет и признает как лидера только того, кто изначально имеет некоторый социальный статус. Не всякий высокостатусный станет лидером, но низкостатусный никогда им не станет и не будет признан лидером. Среди высокостатусных людей лидером чаще всего может стать тот, кто соответствует определённым ожидания группы, дает ей то, что она хочет. Хотя среди лидеров есть и те, которые умеют красиво говорить, но не всегда следуют своему слову.
Сам статус лидера, его умения и навыки принято относить к лидерским ресурсам, то есть к тому, чему у лидеров можно научиться.
Исходя из этого можно сказать, что политическое лидерство – процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого наделенные реальной властью авторитетные люди осуществляют легитимное влияние на общество (или его часть), которая добровольно отдает им часть своих политико-властных полномочий и прав.
Если обратится к современной политологии, то там присутствует ряд определений понятию «политическое лидерство»:
· это власть, которая осуществляется одним или несколькими индивидами с целью побуждения членов общества к действиям;
· это отношения между людьми в процессе общей деятельности, в ходе которой одна сторона обеспечивает доминирование своей воли над другими;
· это постоянное легитимное влияние властных лиц на общество, организацию или группу;
· это особого вида предпринимательство, осуществляемое на политическом рынке, при котором политические предприниматели в конкурентной борьбе обменивают свои программы, решения общественных задач и предлагаемые способы их реализации на руководящие должности;
· это символ общности и образец политического поведения группы, способный реализовать ее интересы с помощью власти.
Способность к лидерству подразумевает наличие у человека следующих качеств:
· интеллект,
· интуиция,
· способности аргонизатора,
· готовность брать на себя ответственность,
· умение нравиться публике,
· ораторское умение.
Философ из Италии Никколо Макиавелли (1469-1527) в своей работе «Государь» очень наглядно написал основные требования к человеку, пожелавшему стать политическим лидером: ему нужно уметь избегать ненависти и внушать доверие; вне зависимости от реальных поступков он должен представляться народу как образец благородства и добродетели; он должен быть готов при необходимости действовать быстро и жестоко, в зависимости от обстановки он должен менять свой стиль управления - быть то хитрым, как лис, то сильным, как лев.
В современной политологии существуют следующие типы лидеров:
1)лидер-знаменосец, которого отличают особое видение действительности, привлекательный идеал, мечта, способная воодушевить широкие массы;
2)лидер-служитель, который в своей деятельности ориентируется на нужды и потребности своих приверженцев и избирателей и действует от их имени;
3)лидер-торговец, который способен привлекательно преподнести свои идеи, грамотно убедить граждан в преимуществе своих идей над идеями других;
4)лидер-пожарный, который ориентирован на самые насущные, жгучие проблемы и действия которого зависят от конкретной ситуации.
Обычно это типы лидеров в настоящей жизни не встречаются в чистом виде: у конкретных лидеров часто присутствует сочетание 2-х и более типов.
Теперь стоит отметить кто такой «молодёжный лидер».
Быть лидером можно в любом возрасте, как в 15, так и в 65 лет. Но и те и другие имеют множество различий. Эти различия заключаются не только в круги знакомых им самим людей и вообще возрастном круге общения, но и в устойчивости мировоззрения, политике своего поведения в какой-либо конкретной социальной группе.
Молодежный лидер – это человек, который отстаивающий интересы людей в той же возрастной категории, к которой он принадлежит. Ценностные ориентиры молодых людей весомо отличаются от жизненных устоев более взрослого поколения. Молодые люди стремятся отдыхать, развлекаться, их основной целю часто бывает получение заряда позитивной энергии, которым они способны «заражать» всё своё окружение. Такой человек наиболее других способен представлять и защищать интересы молодого поколения. По своей сути это должна быть личность яркая, имеющая способность притягивать к себе остальных, хорошо владеющая речью, для возможности общения со своими ровесниками и людьми более старшего поколения. Чаще всего такие личности обладают большей информативностью о происходящих событиях, нежели их окружение, что помогает им решать важные вопросы.
Для большинства уже зрелых лидеров чаще всего важен результат, в отличие от своих молодых коллег, которые концентрируются на самом процессе выполнения поставленных целей.
Доказательством этому являются молодёжные съезды, форумы, собрания. Хотя их цель ярко проглядывается, в большей степени эти цели весьма символичны.
Получается молодежь – это люди, которые пребывают на стадии становления собственной индивидуальности, поэтому для них принципиально важно иметь возможность общаться с такими же как они. Посредством этого они могут определить черты, которые выделяют конкретного человека из толпы, а значит, формируют в себе личность, которая выгодно отличается от остальных. Современная доступность информации и возможность сравнения этому всячески способствует. Абсурдность и несхожесть со всеми остальными в молодежном обществе только приветствуется, а поэтому не редко в роли лидера могут выступать неординарные личности, которые уже заработали авторитет у большинства людей и могут отстоять свою точку зрения. Хотя таких неординарных личностей более зрелые граждане осуждают, считают непрофессионалами.
Признание – кто добьётся его, получает возможность направлять людей в определённое русло, что может привести к невероятным результатам. Такой человек обладает хорошей интуицией и может сплотить всю группу людей для достижения единой цели. А целью может выступать возможность молодых людей собираться в неформальной обстановке. Именно такую цель преследуют большинство организаций, а именно иметь возможность организовывать мероприятия.
Подводя итоги можно сделать вывод, что молодёжный лидер – человек, выбранный молодёжью примерно одного с ней возраста, обладающий определённой харизмой, ораторскими способностями, авторитетом среди этой молодёжи.
2. Изучение возникновения молодёжного лидерства
2.1 Проблемы формирования системы молодёжного лидерства
Россия уже не в первый раз за последнее столетие переживает время масштабных социальных потрясений и изменений. Несмотря на свой собственный опыт, исторический опыт других стран российское общество на тяжёлую и опасную дорожку тотальных социальных изменений.
Начавшиеся изменения в стране ещё в период 80-х годов, которые в последствии привели к смене общественного строя, очень сильно поменяли жизненные условия населения.
Подавляющее число населения было обмануто своим же государством: ухудшилось материальное положения огромной части населения; антинародной акцией оказалась приватизация; возрасло социальное расслоение; начались национальные конфликты; пошла вверх преступность, а уровень культуры, образования, здравоохранения и науки начал падать – в такой социальной обстановки начали формироваться политические и нравственные принципы нового общества. Россия делает попытку встать на путь цивилизационного развития, сформировать некие новые правила и устои рыночной экономики, а также сформировать в полной мере гражданское общество и правовое государство. Приватизация государственной и коллективной собственности и ее переход в частную собственность идёт по нарастающей. Институты законодательной, исполнительной и судебной властей преобразуются. Запускается процесс формирования многопартийности. Реализуется потребность в решительном обновлении и прохождению уже построенных в обществе старых правил, приведших к растущему отставанию общества от современного уровня остальных стран. В хозяйственном и социокультурном планах обновление означает, прежде всего, широчайшее введение частной собственности, рыночных отношений, что ограничивалось государственной системой, настроенной в русло социализма как идеологией, так и на практике. Это указывает на то, что подвергается кардинальному изменению система социализации общества в целом: резко сокращается сфера межличностных отношений, которые определялись как «социалистические», и увеличивается сфера товарно-денежных отношений. В ценностном плане это сопровождается расширением предпринимательских, прагматических направлений, получающих соразмерную помощь со стороны реформаторских кругов.
Такие изменения обязательно влекут за собой подрыв уже имевшихся моральных ценностей и норм, что выражается как в «падении нравов», так и в росте криминальных, корыстных, коррумпированных отношений.
Растущим разделением населения страны на классы усиливается противоречие разных типов социальности. Такое разделение, с одной стороны, – необходимо при становление рыночных отношений. С другой же стороны, неуправляемый процесс разделения приводит, как и к резкому расслоению населения страны на богатых и бедных, так и к быстротечному возрастанию количественных непропорциональностей– между сравнительно малым процентом числа сверхбогатых и активно растущим числом беднеющих слоев – при малочисленном среднем классе.
Эта проблема является не только экономической и нравственной, но и социокультурной, так как последствием такого расслоения становится не только количественная непропорциональность, но и последующий наследственный характер массовой бедности - на фоне растущего благополучия немногочисленных слоев, которые унаследовали свои привилегии и которым реформы обеспечивают благоприятные условия для дальнейшего продвижения. Резкому различию доходов сопутствует разлом системы социального обеспечения, что сразу же сказывается на формировании здравоохранения и платного образования. Недовольство всё сильнее беднеющих слоев населения, которым «терять уже не чего» и которые чувствуют себя «обобранными до нитки» и жертвами обмана, непременно вредят стабильности в обществе. Преимущества элиты, которая стремиться любой ценой обогатиться в кротчайшие сроки, ощущаются как незаконные, нажитые за счет присвоения общенародной собственности, а не накопленные через самоограничение и инициативное расширение общественного производства.
Отрицательным последствием является подрыв стимулирования тех слоев населения, которые уже не находят для себя не единого шанса, чтобы выбраться из трясины бедности. Ставка на малочисленную группу предприимчивых частников как социальный фундамент для проведения реформ и оказание им хорошей помощи обязательно осуществит подрыв всей системы модернизации. У существенной доли населения складывается чувство некой отрешённости от остального общества, что сокращает диапазон активности в обществе и нарушает его человеческий потенциал. Весьма широкая открытость населения облегчает процесс получения достижений других стран, особенно высокоразвитых. Но обратной стороной является то, что слишком большая открытость приводит к подрыву собственного культурного наследия из-за слишком большого переноса элементов чужих культур. Такое безграмотное копирование чужой культуры оборачивается духовными и социальными разладами, которые в свою очередь порождают реакцию отторжения. Это неизбежно приводит к росту противоречий социальными и классовыми группами, центром и провинцией. В конце 20 века Россия переживает революционные движения, которые идут тесно с разрушением многих позитивных достижений и успехов прошлых поколений. Утраченные ценности ни чем не заполняются, это приводит к увеличению негативных реакций в обществе. Наше взаимодействие с восточными регионами проходит на протяжении уже нескольких сотен лет, это стало уже важнейшим компонентом нашего социокультурного и геополитического устройства. С другой стороны мы постоянно контактировали с западными цивилизациями, тем самым соединяя в себе оба начала абсолютно разных культур, порождая при этом множество острейших противоречий. В этих противоречиях и появилась та Россия, которой мы её видим на сегодняшний день.
Именно такие социокультурные условия мы сейчас имеем в Российской Федерации.
В выше описанных процессах выделялась молодёжь, что обусловлено следующими факторами:
Молодёжь – самый мобильный слой общества;
Молодежь занимает достаточно высокий удельный вес в совокупном населении страны. На 1 января 2002 г. в России проживало 36 млн. молодых граждан или каждый четвертый ее житель .
Те преобразования, которые произошли во время и после распада СССР, открыли более широкие пути развития для общества, хотя, открыто говоря, было много отрицательного. Среде всех негативных тенденций для молодёжи появились и положительные, а именно:
Появилась идеологическая свобода, то есть открылись пути, направленные в сферы духовную, экономическую и политическую, иными словами появилась свобода выбора своего жизненного пути;
Хоть и появились у молодёжи некие трудности в период распада СССР, значительная часть молодежи смотрит в будущее спокойно, но без особых надежд (33%), с надеждой и оптимизмом (40%). Другими словами говоря, общество имело в тот момент психологически устойчивое поколение, которые было направлено на стабильное развитие и созидание. По самооценке, полученной в ходе социологических исследований, около 54% молодых людей считают себя движущей силой коренных преобразований в обществе .
Исследования, проводимые в тот период показали, что молодёжь давала положительную оценку тенденции перемен в сторону рыночной экономики. Молодёжь горазда лучше и легче адаптировалась к новым условиям в экономике. Около 35% от общего числа молодежи (32 млн. человек в возрасте 15-29 лет) уже открыли собственный бизнес, более 30% из опрошенных хотели бы заняться предпринимательством. Молодые люди весьма высоко оценивают экономическую свободу. такие качества личности, как предприимчивость, прагматизм, способность к риску и т.п. . Молодой человек должен психологически готовиться к неопределенности, к возможным многократным изменениям специальности, то есть быть универсальным работником , который может великолепно показать себя в нестандартных ситуациях (творчество, активность, нестандартное мышление и т.д.). На сегодняшний день в такой социальной, экономической, культурной и политической ситуации идёт некий естественный отбор, то есть среди общей массы людей отбирается часть лидеров. Именно так формируется личность лидера. Требования к работнику в современной ситуации в России постоянно меняются, особенно это заметно на примере экономической сферы. Появляется необходимость постоянно обучаться или переучиваться, это требует быстроты мышления, психологической устойчивости от личности. Западная культура навязывает экономическую свободу, самостоятельность и независимость личности от остального общества, включая родителей. Всё выше сказанное делает весьма нужной персоной в обществе человека с лидерскими качествами. Напрашивается вывод: воспитание человека должно быть нацелено на формирование в нём индивидуальности, способного бороться с окружающим миром, взаимодействовать с ним, весьма важно уделять время вырабатыванию у личности предприимчивости и нестандартного мышления в стрессовых ситуациях.
Целевая аудитория Молодежь в возрасте от 20 до 34 лет 34 млн Молодые предприниматели и студенты старших ВУЗов Гражданские активисты Молодые специалисты
Электоральное поведение молодежи в РФ Критерий необходимости привлечения молодежи к участию в политической жизни общества: По данным ВЦИОМ за привлечение молодёжи к участию в О материальных стимулах и увязке с политической и общественной жизни высказывается карьерным ростом молодых людей говорят большинство респондентов – 75% только 17% и 14% опрошенных. Нужно учитывать в программах партий интересы и проблемы молодёжи (59%), создавать и укреплять молодёжные организации при ведущих политических партиях (36%) выдвигать молодёжь на первые роли в партиях, предоставлять 75% возможность самой создавать политические объединения в соответствии со своими интересами (по 25 -27%) развивать самодеятельные общественные молодёжные объединения (17%) Статистика ВЦИОМ и ФОМ
Электоральное поведение молодежи в РФ Интерес молодёжи к политике: По данным опроса ФОМ, политикой интересуются 37% молодежи и почти две трети молодых граждан (62%) не проявляют интереса к этой сфере. Наиболее аполитичная группа – молодежь в возрасте от 18 до 29 лет. Больший интерес к политике проявляют также молодые люди с высшим образованием, сравнительно состоятельные, они чаще обсуждают политические события со сверстниками. Это значит, что высокоресурсные группы молодежи не только чаще низкоресурсных воспринимают политическую информацию, но транслируют, интерпретируют ее в своем 37% кругу. Таким образом, можно сказать, что интерес молодежи к политике связан с социальным капиталом: более образованные, состоятельные, добившиеся некоторого положения в обществе молодые люди 62% начинают чаще интересоваться политикой, чем те, кто просто борется за выживание, занят учебой или семьей. Статистика ВЦИОМ и ФОМ
Демографическая статистика в РФ 146 млн население страны 120 млн 72 млн имеют право голоса 34 млн Молодежь составляет голосует при явке 60% на выборы 20 -25% явка молодежи на выборы 40% от общего числа голосующих 13, 5 млн молодежь в возрасте от 20 до 34 лет Проходной барьер партии 5% 3, 6 млн человек из них 20% молодежи 720 тыс. человек Статистика Росстат
Электоральное поведение молодежи в РФ Вывод: Итак, в основной своей массе молодежь оказалась представленной самой себе, что, естественно, сказалось на характере ее общей и политической социализации, формировании гражданских качеств, социального и политического поведения, в том числе и электорального. Исходя из вышеизложенного существует три основные группы факторов, влияющих на отчуждение молодых избирателей: Негативная социальная адаптация Недоверие к власти Правовой нигилизм
Цели и задачи МК Цель: Задачи: Для того что бы переломить сложившееся политико ü Проведение мероприятий «Деловой сход» -психологическое отчуждение молодежи ü Создание масштабной объединяющей активной социальной среды «Деловое Братство» необходимо реализовывать проекты политических v Предоставление действующих практичных инструментов и социальных институтов, создавать для нее новые правовые, экономические и организационные по поддержка гражданских инициатив, молодых условия, обеспечивающее ей субъектное предпринимателей и молодых специалистов v Формирование нового «Героя нашего времени» отношение к проводимым в стране реформам. Таким образом, становится очевидной актуальность выработки комплекса мер по формированию: Повышение доверия к власти Создание социальной среды ü Продвижение молодых лидеров на политической арене и в профессиональном поле v Молодёжные представители в списках на выборах v Создание Делового университета (Деловой центр) с функцией методического, аналитического и исследовательского центр, с дальнейшим сопровождением на муниципальных выборах
Точки роста
Из азбуки маркетинга
Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом ваш продукт потребителями (имеется в виду сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или, что еще лучше, твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет ваш бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем танцевать от печки, то есть от целевой аудитории.
Молодежь как ЦА
Молодежь - целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей/покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.
Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории.
Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. То есть гетерогенность молодежной аудитории определяется, по крайней мере отчасти, обстоятельствами времени.
Дело в том, что первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.
Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы. Возьмите, к примеру, учащихся и работающих, студентов начальных и выпускных курсов вузов, сельских и городских молодых людей одного возраста.
Не развивая эту мысль далее, скажу лишь, что каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места: если хотите, места жительства, в широком смысле слова.
К сказанному добавьте извечные гендерные различия, приплюсуйте более быстрое взросление девушек, и вся картина еще более усложнится.
Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.
Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего - паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. Что имеется в виду? В первую очередь то, что в силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.
Действительно, 18-20 лет - начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека - поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики - женихами.
Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, на мой взгляд, являются студенты, молодые люди 18-20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым. Именно так была описана целевая аудитория молодежного суббренда «Балтика-Кулер».
Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к пиву. Но именно употребление пива и алкоголя является частью принятого в нашем обществе взрослого поведенческого паттерна, поскольку закон запрещает продажу этих продуктов несовершеннолетним. Поэтому маркетологи пива не без оснований полагают, что каждый молодой человек, покупая пиво, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих - сверстников и/или старших, мода и т. п.).
Маркетолога, вообще говоря, не интересует этиология смены модели поведения молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение пива молодым человеком может интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении о том, что приобретение определенной марки пива в соответствующих обстоятельствам места и времени - сопутствующий элемент процедуры удовлетворения базовых потребностей индивида.
Базовая потребность молодежи (18-20 лет) в этом напитке - это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе.
Участники балтийских фокус-групп описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит - быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».
Работая над проектом «Кулер», мы посчитали, что новый балтийский суббренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я - свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off - на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).
Нейминг
Название - первое, что потребители узнают о новой марке. Имя - первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия - начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг - это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».
Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны сознавать, что разработка хорошего названия - сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.
Процесс, конечно же, начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе может доходить до нескольких сотен (по крайней мере так бывает при выборе имени пивной марки). Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие названия должны:
- передавать сущность продукта;
- подчеркивать уникальность товара;
- захватывать внимание потребителя;
- звучанием соответствовать имиджу бренда;
- быть простыми для запоминания;
- создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;
- внушать доверие, вызывать положительные эмоции.
Опыт маркетинга показывает, что на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в дискуссиях об имени продукта маркетологи руководствуются двумя основными критериями:
- адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);
- соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).
Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным критериям. Эти названия проверяются экспертом по патентам на тождественность и «чистоту» - схожесть с уже существующими названиями. Не зря в Японии говорят, что имя - это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость успеха марки от названия, позволяющих программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.
Мне хотелось бы подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. И вот почему. У молодежи свой «птичий» язык, который постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых коммуникационных кампаний. Поэтому имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства. Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.).
На именах брендов и их производных строится рекламная концепция. Примерами могут служить концепции таких основных молодежных марок пива, как «Кулер», «Сокол» и «Т» (см. рисунок). Однако обсуждение рекламных концепций лежит вне темы данной статьи.
Вернемся к «Кулеру». Помню, как непросто досталось решение отказаться от цифры, - впервые за всю историю «Балтики». Имя нового бренда родилось совсем не вдруг. Мы мучились над ним почти год. Название «Кулер», как и другие имена-финалисты, после проверки на юридическую чистоту протестировали в фокус-группах. У потенциальных молодых потребителей были выявлены следующие ассоциации, связанные с названием «Кулер»:
- крутой, хороший, модный;
- свежий, прохладный;
- компьютер (в комплектацию персональных компьютеров входит охлаждающий процессор вентилятор, называемый кулером);
- тусовка, компания.
Люди постарше воспринимали это слово совсем иначе. Название бренда «Балтика Кулер» - современное, модно звучащее имя марки - первоначально было встречено в штыки членами правления компании и решительно отвергалось ими как навевающее ассоциацию с ненормативной лексикой. Я хорошо запомнил эти высказывания, но, как говорил Гете, «У меня не хватает мужества, чтобы воспроизвести их…». Причинами неприятия этого названия, на мой взгляд, были и косность, и боязнь всего необычного, и привычка.
Привычка объясняет многое в процессе имяобразования. Когда в 1990-х на этапе наполнения рынка пивоваренные компании в России приступали к поиску имени для своих национальных брендов, они делали это «без особых церемоний», но с оглядкой на конкурентов. Вспомните такие созвучные названия марок, как, например, «Солодов» - «Бочкарев», «Бочкарев» - «Золотая бочка», «Три богатыря» - «Три медведя». Но название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать эмоциональный отклик у потребителя и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.
Оценка конкурентов
При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежного бренда, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Для «Кулера» нами был проанализирован репертуар пивных брендов российской молодежи, выявлены потенциальные конкуренты «первого и второго круга» для запускаемой марки и т. д.
Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18-20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. При этом доля 18-25-летних потребителей у бренда «Балтика» в 2005 г. была меньше, чем у брендов-конкурентов. Как показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями: именно они выпивают немногим менее трети всего продаваемого в России пива.
Обратим внимание на то, что экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут, а вот изобретать новые сорта с отличными вкусовыми качествами им удается. Но новые сорта и марки ждет успех лишь в том случае, если маркетологи не ошиблись с их позиционированием, умело организовали продвижение и дистрибьюцию.
Цена и дизайн
Цена молодежного бренда не должна кусаться. Ваш новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них.
Ценности и имидж бренда
Покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. На мой взгляд, следует отчетливо представлять, что так называемые ценности бренда - по сути, сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе и при построении имиджа пивного бренда. Но не более того.
Такой миф есть и у «Кулера». Его сердцевиной является акцент на молодежном характере бренда. На самом деле в силу отличных вкусовых качеств это пиво можно пить везде и в любое время, а не только в молодежных компаниях. Употребление молодежной марки пива в незапланированных маркетологами ситуациях может не соответствовать ценностям бренда, противоречить задуманному имиджу. Ну и что в этом плохого? «Кулер» в 2006 г. стал одним из лидеров продаж «Балтики». И это в первые же месяцы после запуска. «Балтика» до сих пор хорошо продается и молодым, и не очень юным любителям этого напитка. Делайте выводы.
Как я уже отмечал в начале статьи, многие бренд-менеджеры не утруждают себя выполнением стандартных правил создания бренда, в то время как стандартными инструментами нужно уметь пользоваться, а не «лить воду». Хорошо помню, как выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт однажды сказал мне, молодому маркетологу, что «бренды не умирают сами, им в этом помогают менеджеры». Тогда его диагноз поразил меня. Теперь мне думается, что бренд-менеджеры действительно делают это, наливая «воду» в маркетинговые планы. Их презентации от подобного становятся похожими на разбавленное пиво. Наверное, как и людей, бренды порой «губит вода».